Преподаватель истфила Юлия Сергеевна Замышляева занимается исследованием изучением гендерной специфики в языке рекламы. Результаты проделанной работы она представила на международной конференции «Слово, высказывание, текст в когнитивном, прагматическом и культурологическом аспектах».
Юлия Сергеевна выяснила, что в современных англоязычных рекламных текстах ярко выражена тенденция к гендерной нейтрализации: создатели рекламы в странах Запада, как правило, используют целый ряд языковых средств, которые позволяют избежать указания на пол реципиента, чтобы не оскорбить кого-то из представителей целевой аудитории. К этим средствам относятся: использование нейтральных местоимений, синонимическая замена, обобщение, отказ от гендерных указателей в наименовании профессии, отказ от местоимений, указывающих на пол, использование слов human и person и др.
Использование особой лексики и приемов гендерной нейтрализации дает возможность избежать дискриминации по половой принадлежности и обеспечивает толерантное отношение ко всей целевой аудитории, на которую рассчитана англоязычная реклама.
«В русскоязычной рекламе сегодня, напротив, наблюдается противоположная тенденция к указанию на гендер, – отмечает Юлия Замышляева. – Многие рекламные тексты в России являются гендерно окрашенными или даже порой сексистскими. При этом феминитивы, распространение которых в русском языке растет благодаря Интернету и публицистическому дискурсу, часто используются в рекламном дискурсе не с целью обозначить действующее лицо по полу или повысить значимость роли женщины, а в ироничном или даже иногда в уничижительном значении».
Юлия Сергеевна приводит следующий пример: рекламу одной из российских страховых компаний, где феминитивы используются в переносном значении для обозначения различных марок автомобилей (чешка, кореянка, англичанка), но сопровождающие текст изображения девушек соответствующей национальной принадлежности придают рекламе сексистский смысл. Подобный приём немыслим для англоязычного маркетинга, поскольку будет восприниматься обществом как дискриминация по гендерному и национальному признаку.
В другой российской компании феминитивы и маскулятивы решили взять в качестве приёма, привлекающего внимание покупателя. В рекламном ролике использовались такие выдуманные слова как сабвуферка, электробритв, триммерка, мультивар, смартфонка.
«В попытке призвать покупателей отказаться от гендерных стереотипов, создатели видеоролика использовали несуществующие лексемы, созданные по аналогии с набирающими популярность в Интернет-пространстве феминитивами-неологизмами, – отмечает Юлия Замышляева. – Очевидно, что эти лексемы использованы с целью привлечения внимания потребителей и, возможно, отражают ироническое отношение авторов к использованию феминитивов».
В результате анализа собранного материала автор исследования приходит к выводу, что в языке современной русско- и англоязычной рекламы гендерная специфика отражается посредством противоположных тенденций: англоязычный мир предпочитает гендерную нейтрализацию в рекламе, а русскоязычная реклама продолжает быть гендерно-окрашенной, с активным использованием сексуализированного женского образа, при этом феминитивы часто используются в ироническом и даже уничижительном смысле.